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品牌建設(shè)的七大定理之四 起點(diǎn)定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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所謂品牌建設(shè)的起點(diǎn)定理，就是一個(gè)商標(biāo)從一開始被用于某個(gè)產(chǎn)品，顧客就認(rèn)為這個(gè)商標(biāo)代表的就是該產(chǎn)品。根據(jù)我國的商標(biāo)法，一個(gè)商標(biāo)可以用于多個(gè)商品分類，例如，作為商標(biāo)，“海爾“可以用于家電、餐飲服務(wù)、醫(yī)藥等等。但是，盡管注冊(cè)是可以同時(shí)注冊(cè)多個(gè)商品分類，但在實(shí)踐中，多數(shù)企業(yè)是先從某個(gè)產(chǎn)品入手，商標(biāo)被用于第一個(gè)產(chǎn)品并且該產(chǎn)品得到顧客認(rèn)可，則該商標(biāo)就被認(rèn)為是做這個(gè)產(chǎn)品的。例如，海信一開始被用于彩電，海爾一開始被用于冰箱，澳柯瑪一開始被用于冰柜，盡管這三個(gè)家電企業(yè)后來都進(jìn)行了多元化，但顧客在選擇彩電時(shí)，更傾向于海信，選擇冰箱時(shí)，更傾向于海爾，而選擇冰柜時(shí)更傾向于澳柯瑪。<BR> 再如，商標(biāo)“榮昌”已成為貼肚臍治療痔瘡代言，應(yīng)該說榮昌的品牌建設(shè)的是比較成功的，但問題接著就產(chǎn)生了，榮昌公司后來推出了甜夢(mèng)口服液和膠囊，產(chǎn)品本身的功效也通過了國家相關(guān)部門的驗(yàn)證，但市場(chǎng)銷售就是難見起色，究竟什么原因，我們不得而知，但在其外包裝上，印刷的字母是“榮昌甜夢(mèng)膠囊”，其中，商標(biāo)“榮昌”以醒目字體出現(xiàn)在包裝盒的左上角。我們多次測(cè)試，當(dāng)被問到看到“榮昌”和“甜夢(mèng)膠囊”在一起時(shí)，是否購買時(shí)，答案是不買，因?yàn)椴患崖?lián)想，換言之，不是甜夢(mèng)膠囊效果不好，僅僅是因?yàn)槁?lián)想不佳就放棄了選擇。
企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，我們總是看到大量的企業(yè)采取這種一牌多品策略，也就是品牌延伸。這種策略的特點(diǎn)是一榮俱榮、一損俱損。例如，三鹿奶粉所有的產(chǎn)品，用的都是三鹿商標(biāo)，結(jié)果一個(gè)產(chǎn)品即嬰幼兒奶粉出現(xiàn)問題，三鹿的所有的產(chǎn)品都受到了殃及，可以設(shè)想，如果三鹿集團(tuán)采取多商標(biāo)策略，出問題的僅僅是其中的一個(gè)商標(biāo)所代表的產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品出了問題，也不會(huì)波及所有產(chǎn)品。例如，寶潔公司和雀巢公司，各自擁有數(shù)千個(gè)商標(biāo)，就可以極好的避免一損俱損現(xiàn)象。
我國的家電企業(yè)，也幾乎在家電領(lǐng)域內(nèi)都進(jìn)行了多元化，為什么海爾比較成功，而其他就不太成功呢？經(jīng)過我們調(diào)查測(cè)試，發(fā)現(xiàn)顧客選擇海爾家電，是因?yàn)椤昂柗⻊?wù)好”，還在哪兒呢？“一個(gè)電話”就來了，原來顧客選擇海爾是因?yàn)楹柍蔀榧译娍焖俜⻊?wù)的代養(yǎng)或象征，而其他的家電商標(biāo)仍然是個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志。為什么顧客對(duì)快速服務(wù)這么敏感呢？是因?yàn)轭櫩唾徺I了家電產(chǎn)品，就希望能得到連續(xù)使用，冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)，一旦出現(xiàn)故障，如果不能及時(shí)維修，不僅不能使用，還有可能帶來損失。但是，將“海爾”用于藥業(yè)就不成功。
某個(gè)商標(biāo)即使成為了產(chǎn)品品類代言或象征，也會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步而成為化石。最為典型的就是柯達(dá)，柯達(dá)成為感光膠卷的代言，但其市場(chǎng)前景卻極其黯淡，其股票價(jià)格也早就直線下落，原因不是其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)什么問題，而是因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，使人們不再使用感光膠卷了。因此，我們一再呼吁我國企業(yè)，在品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)避免將商標(biāo)定位于產(chǎn)品或技術(shù)，因?yàn)楫a(chǎn)品要更新，技術(shù)會(huì)進(jìn)步，關(guān)于這個(gè)問題，將在后續(xù)的專題中進(jìn)行更詳盡的論述。
因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要特別避免常犯的兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)錯(cuò)誤是將注冊(cè)商標(biāo)定位于產(chǎn)品或技術(shù)，即將宣傳重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或技術(shù)本身；另一個(gè)錯(cuò)誤就是延伸使用。如果兩個(gè)錯(cuò)誤同時(shí)犯，則就是疊加錯(cuò)誤。我常問企業(yè)管理者：您是否買過雞蛋？回答是買過。再問買雞蛋時(shí)是否問過賣雞蛋的，您家母雞長得是否漂亮？答案一律是沒有。但是，很多企業(yè)在自己的宣傳材料上，幾乎無一例外的告訴用戶或顧客，我們公司用這樣那樣的先進(jìn)設(shè)備或工藝。其實(shí)，顧客并不關(guān)心你的設(shè)備或工藝，這是你企業(yè)自己的事，顧客關(guān)心的是你的產(chǎn)品對(duì)我有什么好處？是否有我急需的單一利益點(diǎn)？如果顧客或用戶提出要考察你公司的設(shè)備或工藝，出了來考察會(huì)有禮物之外，很可能是因?yàn)槟闳狈ζ放�，想想看，我們乘坐波音飛機(jī)，為什么不會(huì)想：我沒考察波音的設(shè)備或工藝，不敢坐。
這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，從一開始就要把目標(biāo)顧客最急需的買點(diǎn)，作為自己的商標(biāo)訴求。例如，沃爾沃轎車把安全作為自己的單一訴求，就成了歐美律師、會(huì)計(jì)師等高級(jí)專業(yè)人員的選擇。但是，我國企業(yè)更多的是直來直去的宣傳產(chǎn)品，結(jié)果一旦豎起了產(chǎn)品品牌，卻發(fā)現(xiàn)無法延伸，因?yàn)槌闪水a(chǎn)品代言。例如，本的本田轎車，在日本的份額就是難以提高，就是因?yàn)楸咎镆婚_始就是摩托車，商標(biāo)“本田”成了摩托車的代言，也就難以成為轎車的象征，但是，為什么本田在中國卻市場(chǎng)比較好呢？因?yàn)楸咎锬ν羞M(jìn)入中國時(shí)，是以高檔摩托的形象出現(xiàn)的，結(jié)果，我國的轎車用戶將本田摩托“高檔”這個(gè)定位，移植到了本田轎車。在我國，商標(biāo)“時(shí)風(fēng)”已經(jīng)成了三輪農(nóng)用車的象征，可以想象，如果將商標(biāo)“時(shí)風(fēng)”用于轎車，結(jié)果是什么呢？我國某皮卡汽車公司，使用的是某原拖拉機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)廠生產(chǎn)的皮卡發(fā)動(dòng)機(jī)，該皮卡車在該發(fā)動(dòng)機(jī)所在省份的銷量就是不見起色，因?yàn)樵撌〉念櫩鸵豢窗l(fā)動(dòng)機(jī)，就認(rèn)為車不行，因?yàn)樵摪l(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)原來就是生產(chǎn)拖拉機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，生產(chǎn)的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)肯定不行。
市場(chǎng)交換是廠商與顧客雙向的，顧客可以不懂技術(shù)，但卻會(huì)用腳表決，用鈔票投票，而他們的依據(jù)就是自己以往經(jīng)驗(yàn)。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個(gè)科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺(tái)啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場(chǎng)精確營銷》、《終端市場(chǎng)精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com